أكد أنه سلاح (وول مارت وأرامكو وأمازون وأبل ) لريادة الأرباح المليارية عالمياً
203 أكاديمي من 18 دولة بثلاث قارات شاركوا في الورشة العلمية لجامعة منيسوتا
أكد مدير عام مركز لندن للبحوث عضو هيئة التدريس في كلية الإعلام بجامعة منيسوتا الأمريكية د. محمد عبد العزيز أن الفشل في التخطيط يشكل تخطيط للفشل مشيراً إلى أن عدة عوامل مشتركة تقف خلف ريادة شركات وول مارت بإيراداتها التي وصلت 611 مليار دولار العام الأخير ويعمل بها 2.2 مليون موظف في 26 دولة وشركات أمازون وأرامكو وأبل وجوجول ورويال شل ، مؤكداً أن العالم الآن يبلغ التقدم عبر نجاحه في أمرين اقتصاد المعرفة والجودة الشاملة وهما يرتبطان بالنجاعة في الملف الإعلامي الذي يقيم دولاً ويهدم آخرى في العقود الأخيرة .
رحب عبد العزيز في مستهل المحاضرة وارتكزت على محورين فقط الأول دستور نظرية التخطيط الإعلامي الحديث والثاني تطبيقات عملية عالمية ، رحب بالحضور ثم حرر المعنى اللغوي لكلمة خطة مدللاً على أنها بكسر الخاء وليس بضمها كما هو شائع على وجه الخطأ ، فكل ما وضع معالم فهو خطة بالكسر وكل ما عدا ذلك يكون بالضم . ثم عرف التخطيط بشكل عام على أنه جسر للنجاح وهو أسلوب علمي ومنهج للتفكير العقلاني يمارسه الجميع بكامل المستويات يتعلق برؤية للمستقبل في غيابه تعم الفوضى والعشوائية وردات الفعل الارتجالية وكما عرفه العالم كونتر هو تقرير مسبق لما يجب عمله وكيف يتم ومتى ومن القائم به ؟ شاملاً جوانب ثلاثة رئيسة هي على الترتيب : ( تحديد أهداف المؤسسة – تحديد الإمكانات المتاحة – تحديد أساليب بلوغ الأهداف ) والتخطيط يطبق منذ بداية البشرية لأنه نشاط عقلي يتم من خلاله صناعة المستقبل فلا حياة من دون تخطيط للمستقبل الذي يخشاه الانسان فيلجأ له للحيطة والحذر ، وبعد اكتشاف نظريات علم الإدارة تبين أن التخطيط الابن الأكبر والأهم لعلم الإدارة التي لا غنى عنها لمن أراد العيش فالتخطيط عبارة عن عيش متوقع بينما الحياة واقع معاش . وعزى عبد العزيز التخطيط إلى كتاب الله الخاتم فاستشهد ببعض الآيات الدالة على التخطيط مثل ” وابتغ فيما اتاك الله الدار الآخرة ولا تنس نصيبك من الدنيا ” – يأيها الذين آمنوا اتقوا الله ولتنظر نفس ما قدمت لغد واتقوا الله ” – ” يومئذ يتذكر الإنسان وأنى له الذكرى يقول ياليتني قدمت لحياتي ” – والآية 45 من سورة الأنفال أيضاً تعكس أحد تجليات التخطيط
وقال عبد العزيز : إن دستور التخطيط الإعلامي يتمثل في تسعة مفاصل رئيسة لا غنى عنها هي على الترتيب ( جمع المعلومات – تحليل الموقف – تحديد الأهداف – دراسة المشروع – دراسة الجمهور – اختيار الوسائل – جدول زمني – تحديد الميزانية – المتابعة والتقييم ) ولكي تصاغ الخطة الإعلامية لأية مؤسسة لابد من الأخذ بهذه النظرية الإعلامية الحديثة واعتبار التسعة مفاصل ثوب يرتديه المشروع فيشكل له جسر للنجاح .
وتتعدد فوائد التخطيط الإعلامي فهي :- كفاءة وفاعلية الإدارة الإعلامية . – التعرف على المستهدفين بشك لعميق – تحديد القنوات الإعلامية التي ستعبر بمحتواك – مواكبة احدث اتجاهات الميديا والتكنولوجيا – الالتزام بالميزانية اثناء العمل – اجراء تحليلات لقياس وتقييم الأداء . وتعد تفاصيل الوسائط التي ستعمل عليها القناة التي ستعبر عليها افكارك أحد أهم مكونات الخطة الإعلامية . أما عن ركائز الخطة الإعلامية فقال عبد العزيز أنها :- تحديد طبيعة المشروع – تحديد المعلومات التي تحدد جدواه – تعديل وتوضيح طبيعة المشروع بناء عن المعلومات المجمعة – بناء مخطط واضح بتفاصيل المشروع – كتابة خطة العمل بشكل نهائي . وهناك عدد من الإجراءات لبلوغ الأهداف المستقبلية للمؤسسات هي :- جمع المعلومات وتحديدها – تحديد الأهداف الإعلامية وتقسيمها مرحليا – تحديد المزيج الاتصالي والموازنة المالية – تحديد شكل الحملة الإعلامية وجدولتها مرحليا – تقييم كافة مراحل الحملة ” قياس نجاحها ” وأضاف : يحتاج القائم بالتخطيط إلى توافر مجموعة متطلبات، نحددها كالتالي: فهم طبيعة التصور الاجتماعي : ويقصد بالتصور الاجتماعي البيئة المحيطة أو المجتمع الذي تنشأ فيه الظاهرة موضوع الحملة الإعلامية، وفي المجال الدعائي للتخطيط الإعلامي في التصور الإجتماعي هو الرأي العام السائد تجاه القضية التي تتناولها الحملة. ويختلف التعامل مع موضوع الحملة الإعلامية باختلاف طبيعة التصور الاجتماعي كالعادات والتقاليد والأعراف السائدة إلى جانب القيم السلوكية والإيديولوجيا الفكرية نحو موضوع الحملة.
وأوضح عبد العزبز أن هناك مراحل لعملية التخطيط الإعلامي تتمثل في التالي: – تحليل السوق والتي يتم من خلالها تحديد السوق المُستهدف والعوامل الداخلية والخارجية التي ستؤثر على الخطة الإعلامية. – إنشاء أهداف إعلامية وهي الأهداف المُرتبطة بالبرنامج الإعلامي وباستراتيجيات الوصول إلى الجمهور المُستهدف والتغطية اللازمة للسوق المُستهدف وتكوين صورة إيجابية عن العلامة التجارية وما إلى ذلك. – ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬها ، وتضم اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺰﻳﺞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم المستخدمة وﺗﻐﻄﻴﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ واﻟﺠﺪول اﻟﺰﻣني اللازم لتنفيذ الخطة الإعلامية، بالإضافة إلى الإﻋﺘﺒﺎرات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ وغيرها. – التقييم والمتابعة (Evaluation and Follow-up)، وهي المرحلة التي تلي تنفيذ الخطة الإعلامية، والتي يُقيّم من خلالها المُعلن الخطة الإعلامية وإن كانت قد نجحت في تحقيق أهدافها أم لا.
وثمة بعض التحديات التي تواجه عملية التخطيط الاعلامي تتمثل في :- عدم وضوح الاهداف وغموضها. – عدم الواقعية في تحديد الاهداف. – وضع أهداف غير قابلة للقياس. – عدم مشاركة المستوى الادنى في وضع الأهداف. – التركيز على الأهداف قصيرة المدى بغية الحصول على نتائج سريعة وعدم الاهتمام بالأهداف بعيدة المدى. – عدم دقة المعلومات والبينات. – معارضة اتجاهات العاملين على تنفيذ الخطة. – عدم صحة التنبؤات والافتراضات. – اغفال العامل الانساني أثناء التخطيط – الاعتماد على جهات خارجية في وضع الخطة – القيود الحكومية – التغيرات المستمرة – عدم مراعاة تسلسل خطوات التخطيط.
وهناك صعوبات نوعية تواجه التخطيط الإعلامي في الدول النامية تتمثل في : – عدم اشراك مخططي الإعلام في عملية التخطيط التنموي. – عدم الاستعانة بالمخططين الإعلاميين عند وضع السياسات العامة والسياسات الإعلامية حيث تأتي الخطط التي توضع لوسائل الإعلام في مرحلة متأخرة وتهدف فقط الى نشر معلومات أو أفكار محددة. – قد لا يعرف المخططون تماماً (بسبب نقص الأبحاث) احتياجات الجماهير المستهدفة واتجاهاتها ورغباتها وعادات وأنماط تعرضها لوسائل الإعلام، فهناك نقص شديد في أساليب نقل احتياجات الجماهير الى مخططي التنمية والإعلام وفي بعض الأحوال قد لا يكون لدى المخططين استعداد لاستخدام تلك المعلومات حتى إن وجدت. – وجود اختلاف بين ما يريده الناس على مختلف المستويات وما يحتاجون إليه فقد لا يستطيع الناس التعبير عن احتياجاتهم وعلى المخططين أن يسبقوهم ويعملوا على بلورة الاحتياجات التي قد يعجز الجمهور عن التعبير عنها. – نقص الاتصال بين الإعلاميين الممارسين والباحثين الأكاديميين حيث أكدت العديد من الدراسات الميدانية ذلك، مما يدعو الى إيجاد قنوات تحقق هذا الاتصال المفيد للعمل الإعلامي. – الحاجة الى تبسيط نتائج البحوث حتى تصبح أكثر فائدة للعاملين في المجال الإعلامي، حيث تبين ندرة الاستفادة من الدراسات الأكاديمية التي تظل حبيسة أدراج ورفوف المكتبات لكبر حجمها من ناحية أخرى، كما أن البحوث التي تجريها المؤسسات الإعلامية لا يعرف الممارسون الكثير عن نتائجها وتظل الاستفادة منها محدودة في تطوير الأداء الإعلامي. – عدم وجود تنسيق سواء بين نشاطات المؤسسات الخدمية المختلفة التي تستعين بوسائل الإعلام أو بين الوسائل الإعلامية نفسها وبين الخدمات المتعددة لوسيلة واحدة كالإذاعة في حالة تعدد المحطات الإذاعية. – إغفال الإعلام المحلي وأساليب الاتصال الأفقي بين المواطنين والتركيز على أساليب الاتصال الرأسية المركزية مما يؤدي الى إغفال احتياجات الجمهور المحلي وبالتالي اختلال خطط الاتصال من اجل التنمية.
هناك عدد كبير من قوالب التخطيط الاعلامي متاحة أمام القائم بعملية التخطيط الإعلامي يمكنه استخدام قالب وسائط واحد منها أو أكثر بناءً على الاحتياجات وهي على النحو التالي:- قالب التخطيط الاعلامي media planning template – لتنظيم جهود وسائل الإعلام المدفوعة والنفقات في موقع مرئي واحد. – قالب استراتيجية مواقع التواصل الاجتماعي social media strategy template – قالب تقويم مواقع التواصل الاجتماعي social media calendar template – قالب التقويم التحريري editorial calendar template – لتخطيط وتحسين كل التسويق بالمحتوى الذي ستنشره وتشاركه بما في ذلك المدونات والشبكات الاجتماعية والحملات. – قالب منشور مدونة blog post template – لملء الفراغات والبدء في كتابة محتوى مدونة جذاب وملائم للجمهور. – قالب تصميم كتاب إلكتروني ebook design template – للتخلص من التخمين حول كيفية جعل كتابك الإلكتروني احترافياً وجذاباً مع توفير وقتك الثمين. – قالب انفوجرافيك infographic template – في باور بوينت PowerPoint أو ايليسترايتر Illustrator لتخصيص طريقة عرض البيانات ومشاركة الرؤى والترويج للعروض بسرعة بطريقة تبدو احترافية. – قالب تحليلات وتقارير analytics and reporting template – لبرنامج إكسل Excel وباور بوينت PowerPoint وجوجل درايف Google Drive لجعل عمليات سحب البيانات وتنظيمها ومشاركتها بسيطة بغض النظر عن المقاييس التي تتبعها. – قالب الميزانية budget template – لإدارة ومراجعة إنفاقك وميزانيتك باستخدام إكسل Excel أو جداول بيانات جوجل. – قالب إعلان advertising template – لمساعدتك في تخطيط وإدارة الحملات الإعلانية بطريقة تضمن تحويل أفراد الجمهور إلى عملاء محتملين وعملاء.
تعد إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي ثاني أكبر سوق للإعلان الرقمي. – لأنها تُعتبر أمراً بالغ الأهمية لاستراتيجيات نمو معظم الشركات في هذه الأيام كالمحتوى والإعلانات المنشورة تطبيق Facebook : يتيح فيس بوك إنشاء الصور وإعلانات الفيديو وإعلانات التسوق المخصصة. كما يعمل كشبكة إعلانية تربط المعلنين بالناشرين على تطبيقات الجوال. – تطبيق Linkedin : يستخدم لينكد إن الإعلانات الآلية لمساعدة المعلنين على النشر على المنصة وفقاً لهدف الحملة. سواء كان ذلك من أجل رفع الوعي أو الاعتبار أو التحويل. يمكن للمعلنين تعيين ميزانية وتشغيل الحملة مع العديد من الخيارات لاستراتيجية عروض التسعير. كما يتيح النظام الأساسي للمستخدمين أيضاً تشغيل إعلانات محادثة فيديو أو ثابتة أو أصلية . – تطبيق Instagram : يسمح للمعلنين بتشغيل إعلانات الفيديو ويتيح إمكانية التسوق في الإعلانات باستخدام أزرار الحث على اتخاذ إجراء CTA. – نظراً لأنها مملوكة لشركة فيس بوك فهي تتيح لك إنشاء حملات متعددة المنصات multi-platform campaigns وتحويل المنشورات إلى إعلانات على فيس بوك وانستقرام.
وحول كيفية صياغة خطة إعلامية مثالية قال عبد العزيز : لابد في البداية يعرف القائم بالتخطيط مراحل تلك الخطة التي تتمثل في المحتوى التالي: ( تقييم علمي – تحديد الهدف من الاعلام – اعداد الرسائل – تحديد الجمهور المستهدف – اختيار القنوات – تحديد خطة زمنية وأفضل أوقات البدء – تنفيذ – تقييم مرحلي وشامل ) بعد ذلك يبدأ المخطط في اتباع الخطوات العشر التالية بالترتيب :-
- معرفة مشكلة التسويق التي تواجهك بأكبر قدر ممكن من الدقة واطرح الأسئلة المتعلقة بها.
- عند إنشاء الخطة استمر في الرجوع إلى تعريف المشكلة حتى تظل على المسار الصحيح.
- تأكد من أن الأهداف والغايات محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وواقعية وفي الوقت المناسب.
- استثمر في معرفة جمهورك. كلما زادت معرفتك باهتمامات جمهورك وعاداتهم زادت قدرتك على استهدافهم.
- يجب أن يشعر الجمهور المستهدف بأنك صديق قديم تعرف جيداً كيف تجذب انتباهه بسهولة.
- تمتع بشخصية مميزة للعلامة التجارية التي تمتلكها وخذ الوقت الكافي لبناء رسالتك بحيث لا تُنسى ويمكن لجمهورك التعرف عليها في الحال.
- عند إنشاء الخطة الاعلامية، فكر في كيفية وصول المستهلكين إلى إعلانك وضع نفسك مكانهم .
- ما هي رحلة العميل وفي أي مرحلة في مسار التحويل هم عندما يصلون إلى هناك.
- يبقى التخطيط الاعلامي جزءاً لا يتجزأ من قدرة شركتك على إنشاء محتوى الوسائط ونشره ومشاركته بنجاح، لأنه يتطلب فهم شامل لاستخدام أشكال مختلفة من الوسائط الرقمية والتقليدية. إنها الطريقة التي تُبسط بها التواصل والتعاون بين الفرق حول الوسائط بالإضافة إلى ضمان مشاركتها مع جمهورك في الوقت المناسب.
- توفر استراتيجية إعلامية ذات تصوّر جيد للوقت والمال، وتضمن وصول المحتوى الفعّال للأشخاص المناسبين. لذلك اعمل من خلال خطوات عملية التخطيط الاعلامي أعلاه واختر النماذج التي ستستخدمها لبدء الوصول إلى المزيد من الجمهور.
التخطيط الإعلامي ودوره في نجاح الشركات العالمية وول مارت وشيل وأرامكو وابل وجوجول وأمازون والأرباح المليارية التي حققت في العقود الثلاثة الأخيرة بفضل انتهاج سياسة الاستشراف الإعلامي للمستقبل وتطبيق بنود دستور التخطيط فجمع المعلومات حول المنافسين والسوق وفق الية بحثية حديثة وتحليل الموقف باليات البحث العلمي واحدث نظريات التحليل ثم تحديد الأهداف بشكل واقعي ومرن والدراسة العلمية المتأنية للمشروع فدراسة للجمهور المستهدف محليا وإقليميا ودوليا فصار لهذه المؤسسات عشرات الفروع حول العالم بعد ذلك مرت تلك المؤسسات بمرحلة اختيار الوسائل الإعلامية السليمة وفق جدول زمني موضوع بعناية يستثمر كل الوقت ولا يهدر دقيقة
